На стадии рыночной зрелости жизненного цикла товара. Жизненные циклы товаров

Введение

В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развитимя бизнеса.

Учитывая все вышесказанное тему написания работы: «Жизненный цикл продукции, товаров и услуг» можно считать достаточно актуальной.

Целью написания работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность жизненного цикла товара

2. Изучить этапы жизненного цикла товара

3. Изучить стратегии фирмы на отдельных этапах жизненного цикла товаров

1. Понятие и определение жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа­ции в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, ко­гда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описы­вает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное ув­лечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточ­ный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала рас­крывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного ус­пеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара от­метим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз за­висит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень ко­роткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неоди­наков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длитель­ный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Использование концепции жизненного цикла товарапри разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла то­вара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разраба­тывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),

Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый ры­нок),

Объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь ры­нок),

Способ обработки,

Первичная цель (сбыт, рентабельность),

Отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конку­рентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области ра­боты с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организа­ция концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетин­говой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достиже­ние высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя ко­торой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

2 Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

2.1. Этап разработки новых товаров

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует отве­тить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более стро­гому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматрива­ется в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компа­нии. Нововведения обычно вызываютопределенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потреби­телю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоя­щего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модифи­каций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляетсобой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его вы­хода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприя­тия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

Выбор направлений поиска,

Поиск идей,

Отбор идей,

Анализ,

Развитие концепции продукта и прототипов,

Тестирование,

Выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется пред­варительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальней­шему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверя­ется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реали­зации инноваций.

Таблица №1

Мероприятия и методы на различных фазах разработки товара

Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и оп­ределяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные про­блемы рационального развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло по­исковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчи­ков на поставленных задачах.

Генерация идей новых товаров должна быть систематически организо­ванным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные ис­точники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупа­тели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно боль­шее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет со­средоточеновнимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложе­ния и выявить перспективные.

На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма под­считывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то про­изводится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на по­нимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финан­совых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значи­тельным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части из­держек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в при­нятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производитсяна основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Япон­ские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рас­сматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые выс­шим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических на­правлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, поль­зующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства тех­нологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких измене­ний ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобили­зации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В резуль­тате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием но­вого рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так на­зываемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пыта­ется внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одно­временно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Та­кой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчи­танный на крупный успех.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступа­тельный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае меж­функциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый ис­пытательным(см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает исполь­зование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии раз­работки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной вер­сии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следую­щие преимущества:

Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформи­ровать

положительное движение наличности.

Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

Возможность более эффективного использования ресурсов при прове­дении модификаций

в конструкции.

Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обрат­ная связь основана

Таб. 2Подходы к разработке стратегии в области создания новых това­ров.

2.2. Этап внедрения товара на рынок

Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыли на этом этапе отри­цательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких рас­ходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немно­гие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосре­дотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к по­купке. Это покупатели-новаторы.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - до­биться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и рознич­ными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребите­лей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потреби­телей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

В ходе выведения товара на рынок предприятие должно сосредоточить свое внимание на:

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потре­бителей,

4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

При выведении товара на рынок компания может принять одну из не­скольких маркетинговых стратегий.

Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из мар­кетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества то­вара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проник­новения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена то­вара - затраты на продвижение» (рис.1) :

Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса по­купателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с со­стоятельной части рынка.

Стратегия медленного получения прибыли («медленного снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурен­тов, готовых немедленно принять бой, немного.

Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой вы­сокой его доли. Применяется в следующих случаях:

Большая емкость рынка,

Покупатели плохо осведомлены о товаре,

Потенциальные покупатели чувствительны к цене,

Конкуренция на рынке велика,

Рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы про­дукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях:

Большая емкость рынка,

Хорошая осведомленность о товаре,

Для большинства покупателей высокая цена неприемлема,

Конкуренция на рынке низкая.

2.3. Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить при­быль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если зна­чительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобре­тают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможно­стью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расши­ряется. Увеличение числа конкурентов приводит кувеличению числа дист­рибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конку­рентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства еди­ницы продукции снижается.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преиму­ществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара явля­ется сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребо­ваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеж­дения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребите­лей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя зна­чительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. По­ступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, наде­ясь вернуть ее на следующем этапе.

2.4. Этап зрелости

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж на­чинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; со­хранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более ак­тивное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих произво­дителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать рас­ходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие вари­анты стратегий:

Расширение рынка,

Модификация товара,

Перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается из­менить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надеж­ность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному со­вершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протя­жении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуата­ции продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впо­следствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения немате­риальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентич­ные технические возможности и предлагают аналогичные качественные харак­теристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится ос­новным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материаль­ных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более ста­бильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложе­ния, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовы­ваться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ас­сортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих ры­ночных сегментов.

2.5. Стадия упадка

Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникнове­ние убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устарева­нием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, кото­рых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффек­тивность попыток оживить продажи.

Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая иннова­ция, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использова­ние другого товара.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокраще­ние товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, на­правляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго под­держивать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может ока­заться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении при­были. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректи­ровки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания тор­гового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения при­быльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вы­звать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вы­зывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций про­даж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каж­дого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методомкомпании Boston Consulting Group - рис.2, которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяетпрочность положения продукта на рынке. При де­лении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа про­дуктов.

«Звезды». Быстро развивающиеся направле­ния деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имею­щие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими тем­пами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынкатребуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизнен­ного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих про­дуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности тре­буют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно проду­мать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а ка­кие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить доста­точный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьез­ными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инве­стировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношениикаждого товара можно при­менить одну из четырех стратегий. Компания можетувеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с не­большими затратами. Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из че­тырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней по­зиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем са­мым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвраще­ние к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую пе­рестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими пре­имуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное пре­имущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его дру­гой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить проч­ные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ орга­низовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел об­служивания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама

3. Кратки основные характеристики жизненного цикла товара

Заключение

В ходе написания работы были получены следующие результаты:

1. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа­ции в первоначальном виде.

2. Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

3. Этап внедрения товара на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыли на этом этапе отри­цательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких рас­ходов на распространение и стимулирование сбыта.

4. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить при­быль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если зна­чительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобре­тают его повторно, продукт потерпит неудачу.

5. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж на­чинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; со­хранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более ак­тивное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.

6. На различных этапах жизненного цикла товара предприятию необходимо применять различные стратегии для увеличения спроса и продления жизненного цикла товара.

Библиографический список

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: «Центр экономики и маркетинга», 1996.

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Научн. ред. А.Г. Худокормов. - М.: «Экономика», 1993.

3. Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы. -М.: «Финстатинформ», 1995.

4. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб: «СПбЛФИ», 1995.

5. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства /Ред. А.И. Муравева. -СПб.: «Прогресс», 1995.

6. Баркан Д.И. Управляем фирмой в условиях рынка: Маркетинг - ключ к успеху. - Л.: «Аквилон», 1991. (Практ. маркетинг. Вып 1)

7. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. СПб: «СПбГИЭА», 1997.

8. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: «Экономика», 2003.

9. Котлер Ф. « Основы маркетинга» М: «Бизнес-книга, 1995

10. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: «Юнити», 1996г.

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.

Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

определение сущности товара, его жизненного цикла;

характеристика этапов жизненного цикла товара;

характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;

Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.

1. Понятие и этапы жизненного цикла товара

левитт маркетинговый жизненный

Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

) разработка;

) внедрение;

) зрелость;

Этап разработки товара.

На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.

На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.

Этап внедрения.

Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.

Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.

Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысить уровень качества товара;

увеличить число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

усовершенствовать систему распределения товара.

Этап зрелости.

Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.

Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.

Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.

)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.

)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.

Этап спада.

На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:

постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;

прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;

организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:

)улучшение качества товара;

)увеличение затрат на коммуникационную политику;

)снижение цены на товар;

)увеличение затрат на политику распределения.

На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

)выход на новые сегменты;

)повышение уровня качества товара;

)увеличение ассортиментных позиций;

)снижение цены на товар;

)усиление коммуникационной политики;

)усовершенствование системы распределения товара.

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:

)модификация рынка;

)модификация товара;

)модификация комплекса маркетинга.

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:

) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;

) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;

) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;

) организация производства нового товара.

3. Виды жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):

)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.

Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.

Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.

Заключение

В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:

)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».

) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.

Список использованных источников

1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.

2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.

Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.

Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.

Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.

Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.

Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.

Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.

Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.

Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.

Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.

Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.

Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.

Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Жизненный цикл товара

У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.

Жизненный цикл товара: немного теории

Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:

1. Стадия внедрения
2. Стадия роста
3. Стадия зрелости
4. Стадия упадка

В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.

При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.

Когда продукт достигает стадии зрелости , уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.

Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.
Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.
На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.

Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.

Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» 1 .
Модель жизненного цикла товара: преимущества

Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.

Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.

В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.

Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.

В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.

Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на АВС и XYZ анализ. «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании» 2 .

Управление разработкой новых товаров

«В общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании». 3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла». 4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
3. Валерий Разгуляев

Как отмечалось ранее, жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж (выручки) (Qр) и прибыли (ПР) во времени и состоит из следующих основных стадий :

Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако, чаще всего разработка нового товара ведется отдельными исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.

1. Стадия внедрения (В) - период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара. Происходит медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль (рис. 4.1.»а»), Иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии роста (рис. 4.1.»б»).

2. Стадия роста (развития) (Р) , которая характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объемы продаж (выручка) и прибыль за счет снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов (рис. 4.1.) Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.

3. Стадия зрелости (насыщения) (З) - период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счет: - дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары; - введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта; - снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке и т.д.

4. Стадия спада (С) - период резкого снижения объема продаж и прибыли за счет вытеснения товарами конкурентов, которые обладают лучшими технико-экономическими характеристиками и другими преимуществами.

В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Приведенный жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность ЖЦТ и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счет проведения дополнительных мероприятий ФОССТИС и частичной модернизации товара (рис. 4.1. «в»).

В процессе производства и реализации товара служба маркетина предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений В процессе анализа выявляются:

Рыночная ситуация и тенденции ее изменения;

Поведение конкурентов и потребителей;

Инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие и перспективные задачи предприятия и т.д.

Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: -обоснования цен; - различных мероприятий ФОССТИС; - методов и форм распределения и продвижения товара. Основные особенности каждой стадии ЖЦТ приведены в табл.4.1.

Маркетинговая стратегия на стадии «Разработка товара»

Эта стадия (обычно НИОКР) считается наиболее важной и определяющей дальнейшую жизнь товара. Профессор Д. И. Баркан считает, что, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные текущие и капитальные затраты на исследования, проектирование, создание опытного образца, испытания и т.д. В этот период создается изделие как продукт исследований, реализации замыслов разработчиков. Изделие представляет собой основу товара и является носителем тех свойств, ради которых оно разрабатывается, производится и реализуется потребителю. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно произведено и имеет общественное признание, спрос.

На этапе превращения изделия в товар необходимы также предварительные маркетинговые исследования, которые подтверждают его востребованность рынком и прогнозируются возможные объемы продаж. Одновременно анализируются финансово-экономические возможности производителя, уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам исследований принимается решение об организации производства данного изделия на определенном предприятии или о полном прекращении проектно-исследовательских работ.

В случае, если изделие признается не перспективным до начала производственного освоения, организация прекращает дальнейшие разработки, вследствие низкой конкурентоспособности товара. Если изделию прогнозируется успех, то наступает стадия внедрения.

Маркетинговая стратегия на стадии «Внедрение»

Данная стадия характеризуется начальным периодом производства и появлением товара на рынке, усилением сбытовой стратегии предприятия для обеспечения роста объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства (последовательное освоение) и реализации товара (потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения).

В этот период основной задачей производителя при стимулировании продаж является всестороннее информирование покупателей о новом товаре Цены, как правило, находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, постепенное снижение цены, организацию эффективного предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение» приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение»

Основные особенности различных стадий ЖЦТ Таблица 4.1.

Маркетинговая стратегия на стадии «Роста»

Эта стадия характеризуется увеличением объема продаж, прибыли, относительным снижением расходов на маркетинг, стимулированием сбыта с помощью небольшого снижения цен и умеренной рекламы. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка, увеличения своей доли.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок товаров аналогичного назначения, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых организаций.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром.

Для сохранения устойчивого положения на рынке предприятие должно проводить определенные мероприятия и использовать имеющиеся средства на: - улучшение качества товара; - освоение новых модификаций и новых рынков (сегментов); - привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; - снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания, - закрепление имиджа производителя.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль предприятия растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста могут снижаться. Для поддержания объемов продаж на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг с целью получения запланированной прибыли. В этом случае особенно важно усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства и реализации товара; В случае их замедления разработать новую стратегию маркетинга, которая могла бы продлить время пребывания товара на этой стадии жизненного цикла.

Маркетинговая стратегия на стадии «Зрелости».

Стадия зрелости характеризуется расширением рынков и увеличением объемов реализации товара. В этот период увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке преобладает высокая конкуренция. Конкуренты воздействуют на покупателей средствами повышения активности инновационных внедрений: - введение новых модификаций товаров; - расширение ассортимента; - использование новых методов обслуживания покупателей; - заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми фирмами и т.д.

В своих работах Ф. Котлер выделяет три фазы стадии зрелости:

- фаза «взросления», когда темпы роста продаж замедляются , хотя на рынке и появляются дополнительные покупатели;

- фаза «стабильной зрелости», когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Объемы продаж напрямую зависят от численности покупателей и их потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» , на которой абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, т.к. интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность предприятия с различными группами потребителей, учет особенностей их поведения и проведение эффективных маркетинговых мероприятий оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара.

Однако именно на стадии зрелости на предприятии необходимо постоянно осуществлять поиск новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

Основные виды маркетинговых стратегий на стадии зрелости товара приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Зрелости»

Обычно стадия зрелости заканчивается насыщением рынка. При этом рост объемов продаж не происходит и даже намечается тенденция его падения. Спрос поддерживается в основном за счет проведения оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства может продолжать сохраняться вследствие уменьшения расходов на производство (освоение технологии, снижение брака, наиболее полное использование резервов повышения эффективности ресурсов и т.д.). Удержать объемы продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения предприятия становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продаж могут быть эффективны: -повышение качества товара, - совершенствование сервисного обслуживания, - умеренная активизация рекламных мероприятий, - снижение цены. Экономическая цель предприятия сводится к планомерному и пропорциональному сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Маркетинговая стратегия на стадии «Спада»

Эта стадия является завершающей жизненный цикл товара. Она характеризуется резким снижением объемов продаж и одновременно прибыли.

Причинами спада могут быть:

Моральное старение товара;

Изменение предпочтений потребителей;

Успех конкурентов на рынке;

Снижение эффективности каналов сбыта и многие другие.

В этих условиях предприятие может использовать различные сценарии:

1. Производство данного товара остается без изменения. Однако предприятие проводит интенсивную рекламу; изменяет дизайн и упаковку; использует гибкие цены, организует эффективный сбыт с целью получения всей оставшейся прибыли до снятия товара с производства.

2. Предприятие постепенно уходит с рынка сокращая расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продаж.

3. Предприятие передает устаревший товар другой более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар и другие.

При любом сценарии наступает время глубокого спада, и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара .

Однако такая экономическая политика доступна не каждому производителю, так как сокращение разрыва между циклами товаров требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия финансовых и интеллектуальных ресурсов.

В процессе совершенствования товарной политики предприятий рационально создавать «товарные (ассортиментные) портфели» изделий с

заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Это может обеспечить предприятию:- сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, - повышение маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности, - постоянное получение прибыли.

Концепция ЖЦТ, как любое направление научных исследований имеет свои практические преимущества и недостатки, отраженные в табл. 4.4.

Не смотря на сложности использования концепции ЖЦТ в практической деятельности, производственно-экономическим опытом доказано, что жизненным циклом товара можно не только управлять, но и продлевать его.

Таблица 4.4.

Преимущества и недостатки научной концепции ЖЦТ

В целях повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности в настоящее время многие предприятия и фирмы стремятся достичь сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о .
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на , так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• на данном этапе нет.

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого над прямыми конкурентами.

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.