Семантическая шкала измерения. Виды шкал, используемых в семантическом дифференциале. Сравнительный анализ методов выборки
Наличие в ответах по шкале В противоречивых суждений приводит к необходимости считаль шкалу неприемлемой.
Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответственных тестов или методик, предназначенных для массового употребления или панельных исследований.
Возможна проверка одного метода на нескольких респондентах. Если метод надежен, то разные респонденты дадут совпадающую информацию, но если их результаты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных респондентов нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу результатов заслуживающей больщего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов.
Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.
Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.
Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры измеряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретическом обосновании применения этих процедур.
Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным принципом, применение которого теоретически обосновать весьма трудно.
Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого объекта, и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого объекта. В качестве набора признаков может выступить список отдельных суждений, характеристики объекта и т. д.
Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать методы парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т. д.
Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискуссионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой совокупности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оценкам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолкованы респондентами те или иные пункты опросной процедуры.
Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти установки могут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта.
В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы: а) внимательно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности; б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.
С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высокая и, соответственно, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчитать требуемый объем выборки.
При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в случае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.
Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с помощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.
Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.
Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то существенные отклонения от запланированной программы измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность.
Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обоснованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слишком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточнения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснованности).
Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:
а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии отработки методики. Здесь проверяется, насколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10 – 20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.
б) Второй этап – пилотаж методики и тщательная проверка устойчивости исходных данных, в особенности выбранных показателей и шкал. На этом этапе нужна выборка, представляющая микромодель реальной совокупности обследуемых.
в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необходимые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Результаты анализа данных пилотажа приводят к усовершенствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге – к получению окончательного варианта методики для основного исследования.
г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость с тем, чтобы рассчитать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.
Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.
Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.
Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”. Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.
В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществляемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то эквивалентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если использовать данный подход без объективной оценки надежности респондентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.
Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.
Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0, 65–0, 70, особенно если измерения проводились впервые.
Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.
Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.
Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.
Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.
Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.
Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.
Вопросы для проверки:
Что такое измерение?
Чем объективное измерение отличается от субъективного?
Охарактеризуйте четыре шкальные характеристики.
Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.
Каковы аргументы за и против использования нейтральной градации в симметричной шкале?
Что из себя представляет модифицированная шкала Лайкерта и как с ней соотносятся шкала жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала?
Что из себя представляет «гало эффект» и как его должен контролировать исследователь?
Какие компоненты определяют содержание понятия «надежность измерения»?
Какими недостатками может обладать используемая шкала измерений?
Какие методы оценки устойчивости измерений вы знаете?
Какие подходы к оценке уровня обоснованности измерений вы знаете?
Чем надежность измерения отличается от его достоверности?
В каких случаях исследователь должен оценивать надежность и достоверность измерения?
Предположим, что вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями и к вам обратился владелец частного продуктового магазина с просьбой создать положительный имидж данного магазина. Спроектируйте семантическую дифференциальную шкалу для измерения соответствующих показателей имиджа данного магазина. При выполнении данной работы вы должны проделать следующее:
а. Провести «мозговой штурм» для выяснения набора измеряемых показателей.
б. Найти соответствующие биполярные определения.
в. Определить число градаций на шкале.
г. Выбрать метод контроля над «гало эффектом».
Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:
а. Фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.
б. Фирма-производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.
Список литературы
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1984.
Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики.М., Финансы и статистика, 1996.
Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
Текущая страница: 4 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Тема 4. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА И ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРКИ
1. Проблемная ситуация “Исследование перспектив нового бизнеса”
Предприниматель И. Иванов рассматривает возможность организации в городе N рекламного агентства полного цикла, оказывающего клиентам практически весь спектр рекламных услуг. По его мнению, услуга будет востребованной, ведь рынок потребительских товаров города N – перспективный (в настоящее время его активно осваивают белорусские производители), другими словами, емкость рынка достаточно высокая. С учетом новизны данного бизнеса Иванов желает проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке, и сделать выводы о привлекательности такого бизнеса.
Для решения поставленной задачи было решено провести исследование конкурентной ситуации на рынке, а также выявить сегменты рынка, на которые стоит ориентировать деятельность рекламного агентства.
При изучении конкурентной ситуации можно выделить следующие подзадачи: исследование предложения со стороны агентств-конкурентов, определение объема предложения рекламных услуг на рынке города N, описание предоставляемых рекламных услуг, сегментация по ценовым нишам, выявление механизма взаимодействия с крупными корпоративными клиентами, оценка перспектив перехода клиентов от ближайших конкурентов, оценка потребителями качества обслуживания ближайшими конкурентами.
Изучение сегмента крупных корпоративных клиентов планируется осуществлять по следующим направлениям: выявление потребности клиентов в услугах агентства, оценка объема спроса на услуги, выявление ценовых ориентаций клиентов, изучение механизмов возможного сотрудничества.
Вопросы и задания
1. Какие источники вторичной информации можно использовать для решения поставленных задач?
2. Какие методы маркетинговых исследований могут быть использованы в данном случае?
3. Кто составляет генеральную совокупность для целей данного исследования?
2. Проблемная ситуация “Новый товар на рынке”
Небольшая кондитерская фирма по производству тортов разработала новый продукт – диетический торт с пониженным содержанием калорий, который планирует поставлять на рынок горда N и области. Руководство фирмы предполагает организовать работу на розничном сегменте рынка города. Причем информация о прямых конкурентах у руководства фирмы имеется. Планируется также собрать информацию и о производителях товаров-заменителей. Маркетинговый аудит показал, что у фирмы отсутствует представление о целевой аудитории, а также нет четкой стратегии позиционирования. Для выяснения этих обстоятельств планируется провести маркетинговое исследование, основными задачами которого является:
– выявление потенциальных потребителей диетических тортов;
– выявление особенностей поведения целевых потребителей (частота потребления, ценовые ориентации, имеющиеся проблемы со здоровьем, люди, склонные к употреблению товаровновинок; люди, следящие за своим весом);
– оценка потенциальной емкости рынка;
– выявление прямых конкурентов и конкурентов по производству товаров-заменителей;
– сегментирование потребителей диетических тортов;
– позиционирование продукта на выбранных сегментах рынка;
– изучение возможных каналов сбыта.
Вопросы и задания
1. Определить методы проведения исследования и источники вторичной информации.
2. Обосновать методы формирования выборки.
3. Кто составляет генеральную совокупность для целей исследования?
3. Проблемная ситуация “Тестирование новой этикетки”
ОАО “Пиво” планирует представить на региональный рынок квас с новой этикеткой. Несколько московских рекламных агентств представили разработанные варианты этикетки, поэтому руководством предприятия было принято решение о проведении маркетингового исследования с целью выявить наилучший вариант этикетки с точки зрения представителей целевой аудитории.
Перед отделом маркетинга были поставлены следующие задачи:
– выявить предпочтения потребителей в отношении продукта “квас” (объем, форма и цвет бутылки и т. д.);
– оценить восприятие потребителем нового варианта этикетки;
– оценить точки зрения целевых потребителей об информации, содержащейся на этикетке.
Наиболее предпочтительным методом маркетингового исследования был выбран опрос потенциальных потребителей в местах продажи.
Вопросы и задания
1. В каких типах торговых точек необходимо провести исследование?
2. Какой метод выборки торговых точек наиболее предпочтителен в данной ситуации (вероятностный или детерминированный)?
3. Каковы критерии отбора респондентов для участия в опросе?
4. Практическая работа “Определение основы выборки”
Цель работы : изучить методы определения основы и объема выборки.
Содержание работы : студенты получают списки с задачами исследования. Задачи исследования могут быть простыми и касающимися продуктов, хорошо знакомых студентам, например, сколько шоколадных батончиков в среднем за неделю употребляет студент экономического факультета университета. С этой целью студентам необходимо составить основы выборки (предполагая, что основа выборки и целевая совокупность идентичны), заполнив табл. 18.
Таблица 18
Гипотетическая генеральная совокупность для изучения потребления шоколадных батончиков
При этом следует обратить внимание на тот факт, что не следует рассматривать максимальные и минимальные значения, значительно превышающие среднее число потребляемых батончиков. Используя таблицу случайных чисел (прил. 13), студентам необходимо, не прибегая к опросу всей генеральной совокупности, определить, сколько в среднем в неделю потребляют шоколадных батончиков студенты экономического факультета университета.
5. Примеры решения типовых задач
17
Составлено по: Дэвис Д.
Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – C. 243–248.
Пример 1. Определите окончательный объем выборки, если для проведения исследований были разработаны три альтернативных вопроса, требующих ответа “согласен – не согласен”. На первый из вопросов предполагается получить утвердительный ответ 10 % выборки, на второй – 20 %, на третий – 85 %. К тому же требуется обеспечить узкий доверительный интервал, не выходящий за пределы ±3 % для каждого из трех вопросов в отдельности.
Решение. Для решения данной задачи необходимо воспользоваться данными прил. 4. Из таблицы, представленной в прил. 4, видно, что при доверительном интервале со значением, не выходящим за пределы ±3 % при ожидаемой доле утвердительных ответов:
– 10 % – объем выборки должен составлять 400;
– 20 % – объем выборки должен составлять 700;
– 85 % – объем выборки должен составлять около 600.
Таким образом, окончательный объем выборки при данных значениях должен составлять 700 человек (наибольший из трех требуемых объемов выборки).
Ответ : 700 человек.
Пример 2. Предположим, от группы респондентов необходимо получить ответ на вопрос: “Знакомы ли вы с рекламой тортов производства ОАО “Фабрика-кухня “Журавли”?”, ожидая получить утвердительный ответ от 35 % опрашиваемых. При этом необходимо на 99 % быть уверенным в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах ±2 %. Каким будет объем выборки при доверительном уровне 95 %, а доверительном интервале ±4 %?
Решение . Требуемый объем выборки при заданном доверительном уровне определяется по формуле:
р – ожидаемая доля;
е – желаемый доверительный интервал.
Z-баллы для различных доверительных уровней приведены в табл. 19.
Таблица 19
Значение z-балла
Подставив значения, получаем:
Объем выборки велик, так как доверительный уровень и доверительный интервал задают высокий уровень точности. Объем выборки будет гораздо меньшим, если доверительный интервал возрастет до ±4 %, а доверительный уровень снизится до 95 %:
Ответ : 3756 чел.; 546 чел.
Пример 3 . Пусть размер генеральной совокупности равен 375 557 чел. Требуется определить объем выборки, если доверительный уровень равен 95 %, доверительный интервал ±0,05.
Решение .
Решение данной задачи представим в виде табл. 20.
Таблица 20
Определение объема выборки
Ответ : 350 чел.
Пример 4. Представьте следующую ситуацию. Вы обратились к группе респондентов с просьбой: “Дайте, пожалуйста, оценку правдоподобия рекламы компьютерного салона ОАО “Суперкомп” по шкале от одного до пяти”. Каким будет объем выборки, если вы хотите на 95 % быть уверенным в том, что истинное значение среднего рейтинга в генеральной совокупности будет находиться в пределах ±0,4 от среднего значения в выборке?
Решение .
На первом этапе проведем оценку среднеквадратичного отклонения. Она может быть получена путем суммирования экстремальных значений шкалы и деления суммы на четыре:
s = (5 + 1): 4 = 1,5
Необходимый объем выборки для заданного желаемого доверительного уровня может быть рассчитан по формуле:
где z – z-балл, соответствующий требуемому доверительному уровню;
е – желаемый доверительный интервал;
s 2 – среднеквадратичное отклонение.
Ответ : 54 чел.
6
Задача 1. Заполните пропуски в табл. 21, указав преимущества и недостатки методов выборки.
Таблица 21
Сравнительный анализ методов выборки
Задача 2 . Для каждой из нижеследующих ситуаций определите целевую совокупность:
а) ОАО “Молочный комбинат” хочет получить информацию о причинах низкой активности покупателей молочной продукции в рекламных акциях комбината;
б) оптовик, занимающийся торговлей бытовыми электроприборами в городе N, хочет оценить реакцию потребителей на акцию по стимулированию быта;
в) Центральный универмаг города желает получить информацию об эффективности рекламных объявлений, размещенных в местной газете;
г) общенациональный производитель косметических средств хочет убедиться в достаточности товарно-материального запаса у оптовиков, дабы исключить дефицит товара у розничных торговцев;
д) кафе университета намеревается апробировать новый безалкогольный напиток, изготовляемый его работниками.
Задача 3. Администрация популярного туристского курорта решила определить отношение туристов, которые посещают курорт, к тем или иным видам активного отдыха. В каждый номер двух крупнейших отелей курорта планировалось доставить объявление, извещавшее гостей о цели, времени и месте исследования. Желающие участвовать в опросе должны были проследовать в вестибюль гостиницы, где планировалось установить специальные столы:
а) каким методом проводится отбор элементов выборки?
Задача 4. Руководство компании “Богатырь”, производителя одежды больших размеров, решило изменить маркетинговую стратегию компании. Этому предшествовал ряд опросов целевых групп. Опрашиваемые группы состояли из 10–12 крупных с различными демографическими характеристиками мужчин и женщин, которые отбирались по физическим данным прямо на улице:
а) каким методом отбираются элементы выборки?
б) дайте критическую оценку используемого метода отбора.
Задача 5. Определяется процент семей, имеющих DVDпроигрыватель, и среднее время пользования им в течение недели. Требуемый уровень точности 95 %, предельная ошибка ±3 % для числа владельцев и ±1 ч для времени пользования. Предыдущее исследование показало, что 20 % семей имеют DVDпроигрыватели; среднее время пользования ими составляет 15 часов в неделю при среднеквадратическом отклонении, равном 5 часам:
а) каков должен быть объем выборки для определения числа семей, имеющих DVD-проигрыватели?
б) каков должен быть объем выборки для определения среднего времени пользования DVD-проигрывателями?
в) каков должен быть объем выборки для определения обоих вышеназванных параметров? Почему?
Задача 6. Генеральная совокупность описывается следующими характеристиками (табл. 22). Основываясь на этих трех контрольных характеристиках, определите показатели выборки, состоящей из 200 элементов.
Таблица 22
Характеристики генеральной совокупности
Задача 7 . ОАО “Пиво” предполагает сменить этикетку на основной продукции:
a) определите генеральную совокупность и основу выборки, которые могут использоваться в данном случае;
б) опишите, как получить простую случайную выборку, используя установленную вами основу выборки;
в) можно ли провести стратифицированную выборку? Если да, то каким образом?
г) можно ли применить кластерную выборку? Если да, то каким образом?
д) какой из методов выборочного наблюдения вы порекомендуете? Почему?
Задача 8. Заполните табл. 23, указав критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи.
Таблица 23
Критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи
Задача 9. Как скажется на объеме выборки 25-процентное уменьшение абсолютной точности определения генерального среднего? Уменьшение доверительного уровня с 95 до 90 %?
Задача 10. Предположим, от группы респондентов необходимо получить ответ на вопрос: “Знакомы ли вы с рекламой питьевых йогуртов производства ОАО “Молочный комбинат”?”, ожидая получить утвердительный ответ от 45 % опрашиваемых. При этом необходимо на 99 % быть уверенным в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах ±3 %. Каким будет объем выборки при доверительном уровне 95 % и доверительном интервале ±4 %?
Задача 11. Представьте следующую ситуацию. Вы обратились к группе респондентов с просьбой: “Дайте, пожалуйста, оценку правдоподобия рекламы корпусной мебели производства мебельного концерна “Катюша” по шкале “от одного до пяти”. Каким будет объем выборки, если вы хотите на 95 % быть уверенным в том, что истинное значение среднего рейтинга в генеральной совокупности будет находиться в пределах ±0,5 от среднего значения в выборке?
Задача 12. Определите окончательный объем выборки, если для проведения исследований были разработаны три альтернативных вопроса, требующих ответа “согласен – не согласен”. На первый из вопросов предполагается получить утвердительный ответ 20 % выборки, на второй – 35 % , на третий – 65 %. К тому же требуется обеспечить узкий доверительный интервал, составляющий значение, не выходящее за пределы ±4 % для каждого из трех вопросов в отдельности.
7. Обсуждение
Прочитайте и обсудите следующие высказывания:
1. Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки.
2. Объем выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.
3. Определение объема выборки зависит от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.
4. Самый достоверный результат при определенных условиях может дать сплошное исследование или перепись.
5. Каждая выборки имеет определенный уровень репрезентативности и связанный с ним показатель ошибки.
6. Существует некоторый предел размера выборки, превышение которого несущественно повышает точность результатов.
7. Самые “мягкие” требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение “полярных” групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.
8. Стратифицированная выборка является более точной по сравнению с простой случайной.
9. Большинство случаев непреднамеренной фальсификации данных возникает на этапе построения выборки. Специалистов по грамотному построению выборки в России мало, поэтому даже в некоторых известных компаниях выборка составляется недостаточно профессионально.
10. Все методы исследований обладают потенциальными ошибками. И никто от них не может быть застрахован. Выход состоит в том, чтобы заниматься маркетинговыми исследованиями систематически и на профессиональном уровне, тогда опыт и знания позволят большинство узких мест успешно преодолеть18
Токарев Б. Е.
Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 582–583.
8. Контрольный тест
1. В чем вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в маркетинге? _______________________________.
2. Обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц совокупности?
а) обеспечивает;
б) обеспечивает частично;
в) не знаю.
3. Позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования?
а) позволяет;
б) не позволяет.
4. Обладает ли несплошное обследование полнотой информации?
а) обладает;
б) не обладает.
5. Позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части?
в) не знаю.
Тема 5. ФОРМА ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ
1. Задачи для самостоятельного решения
Задача 1 . Определите тип шкалы, который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ:
а) в какое время года вы обычно планируете отпуск:
б) совокупный доход вашей семьи? _________________.
в) назовите ваши три самые любимые торговые марки шампуня? Оцените их от 1 до 3 согласно вашим предпочтениям, присвоив 1 наиболее предпочтительной:
– Pantene Pro-V;
г) сколько времени вы тратите на дорогу от дома до университета каждый день:
– меньше 5 мин;
– 5–15 мин;
– 16–20 мин;
– 21–30 мин;
– 30 мин и больше;
д) насколько вы довольны журналом “Маркетинг и реклама”:
– очень доволен;
– доволен;
– и доволен, и недоволен;
– недоволен;
– очень недоволен;
е) сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день:
– больше одной пачки;
– от половины пачки до одной целой;
– меньше половины пачки;
ж) ваш уровень образования:
– незаконченное среднее;
– законченное среднее;
– незаконченное высшее;
– законченное высшее.
Задача 2 . Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?
А. Около 50 % участников выборки уходят в отпуск осенью, 25 % – весной, а оставшиеся 25 % – зимой. Можно сделать вывод, что осенью отпускников в два раза больше, чем в весенний и зимний сезоны.
Б. Средний совокупный доход одного члена семьи составляет 15 тыс. руб. Респондентов с совокупным доходом менее 15 тыс. руб. 67 %, с доходом более 15 тыс. руб. – 33 %.
В. Pantene Pro-V является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения для него составляет 3,52. Г. Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу от дома до университета составляет 8,5 мин. В три раза больше респондентов затрачивает на дорогу меньше 5 мин по сравнению с количеством тех, кто тратит 16–20 мин.
Д. Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, по-видимому, показывает высокий уровень удовлетворения получаемого читателями журнала “Маркетинг и реклама”.
Е. 10 % респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как 90 % опрошенных выкуривают в день больше одной пачки.
Ж. Ответы показывают, что 40 % респондентов имеют незаконченное среднее образование, 25 % окончили среднюю школу, 20 % имеют незаконченное высшее образование и 15 % окончили высшие учебные заведения.
Задача 3. Рекламное агентство “МИР” намеревается изучить уровень осведомленности и восприятие потребителями рекламной кампании, разработанной для ОАО “Молочный комбинат”. Было решено провести количественные исследования. Целевой аудиторией рекламы и соответственно выборочной совокупностью исследования были определены женщины в возрасте от 20 лет и старше, проживающие в городе N и имеющие в настоящий момент детей в возрасте до 10 лет. Рекламная кампания проводилась с целью сообщить потребителям о новых продуктах, предназначенных для детского питания. Ваш клиент, ОАО “Молочный комбинат”, хочет знать, следует ли скрывать от респондента цель проводимого исследования. Какие вопросы вы зададите директору по маркетингу ОАО “Молочный комбинат” и какая информация вам нужна для того, чтобы принять решение? Какие факторы повлияют на ваше решение не раскрывать цели исследования при составлении вопросника для ОАО “Молочный комбинат”? Каковы преимущества и недостатки сокрытия цели исследования при проведении этого исследовательского проекта?
а) какую из следующих газет вы регулярно читаете:
– “Брянский рабочий”;
– “Комсомольская правда”;
– “Экономическая газета”;
б) часто ли вы приобретаете продукцию ОАО “Молочный комбинат”:
в) вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт:
– безусловно, согласен;
– согласен;
– не против и не за;
– не согласен;
– безусловно, – не согласен;
г) часто ли вы приобретаете моющее средство Cif:
– раз в неделю;
– раз в две недели;
– раз в три недели;
– раз в месяц;
д) к какой социальной группе вы относите себя?
– рабочий;
– служащий;
– управленец;
– другое;
е) где вы обычно приобретаете канцелярские товары?
ж) когда вы смотрите телевизор, смотрите ли вы рекламу?
и) с какой из марок чая вы наиболее хорошо знакомы:
к) как вы думаете, должно ли российское правительство в условиях мирового финансового кризиса продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения правительственных расходов:
л) как часто в течение недели вы занимаетесь спортом:
– каждый день;
– 5–6 раз в неделю;
– 2–4 раза в неделю;
– раз в неделю;
а) какая из приведенных причин для вас самая важная при выборе телевизора:
– обслуживание в магазине;
– торговая марка;
– уровень брака;
– гарантии;
б) укажите ваш уровень образования:
– меньше средней школы;
– незаконченное среднее;
– средняя школа;
– среднее техническое;
– незаконченное высшее;
– законченное высшее;
– высшее профессиональное;
в) каков ваш среднемесячный доход:
– меньше 4500 руб.;
– 4501–10 000 руб.;
– 10 001–20 000 руб.;
– 20 001–50 000 руб.;
– больше 50 001 руб.;
г) ваш среднемесячный доход?
– высокий;
– средний;
– минимальный.
Задача 6. Выберите не менее пяти торговых марок одного ассортиментного ряда известных производителей, например, шампунь, автомобили, шоколад и др. Перечислите 5–10 параметров (свойств, качеств), по которым можно оценить данные товары, затем:
Таблица 24
Результаты оценки по шкале постоянной суммы
в) модифицируйте табл. 25, присвоив каждому параметру в соответствии с его значимостью ранг, начиная от 0 (наименее предпочтительный) до 1 (наиболее предпочтительный), результаты сведите в табл. 25, сделайте вывод, сравните с результатами предыдущих заданий;
Таблица 25
Результаты оценки по шкале постоянной суммы с учетом ранга
г) оцените данные товары по модифицированной шкале Лайкерта с использованием семи вариантов оценок: 7 – замечательный; 6 – очень хороший; 5 – хороший; 4 – посредственный; 3 – плохой; 2 – очень плохой; 1 – никуда не годный (табл. 26);
Таблица 26
Результаты оценки по модифицированной шкале Лайкерта
Таблица 27
Сравнение товаров по параметру a (b, c, …)
Определите число случаев предпочтения каждого товара всем другим товарам:
где f Si – общее число предпочтений товара S i относительно других товаров (определяется подсчетом числа “единиц” по соответствующей строке во всех таблицах);
n – число товаров;
m – число параметров, по которым проводится оценка;
f ksij – частота (оценка) выбора товара S i в предпочтение товару S j .
Рассчитайте обобщенный вес для каждого товара:
где W– обобщенный вес товара S в долях единицы ();
J – общее число полученных оценок:
Умножив обобщенные веса на 100, сравните с результатами предыдущих заданий.
Задача 7. Выберите пять торговых марок различных производителей любой товарной группы (например, молочные продукты, шоколад, кофе и др.). Составьте вопросы по данному ряду исследуемых торговых марок с использованием номинальной, порядковой, интервальной шкал и шкалы отношений. Ответьте на составленные вопросы. На какие из них отвечать труднее и почему?
Задача 8 . Студентам необходимо разбиться на группы по три-четыре человека. Используя метод попарных сравнений, каждому из членов группы необходимо оценить пять-шесть телевизионных рекламных роликов по таким критериям, как оригинальность авторской идеи, запоминаемость, побуждение потребителя к покупке. Затем необходимо оценить степень согласованности мнений, вычислить интегральную оценку видеороликов и определить лучший.
Задача 9. Оцените с помощью метода попарных сравнений от имени трех экспертов пять марок чая по таким критериям, как аромат, насыщенность, вкус, цена. В соответствии с их мнением рассчитайте интегральную оценку чая и определите лучший.
Задача 10. Рассчитайте субъективную интегральную оценку 10 web-сайтов крупнейших российских компаний по проведению маркетинговых исследований по следующим критериям: полнота информации о предоставляемых услугах, полнота информации о компании, дизайн, удобство навигации. Определите значимость этих характеристик.
Задача 11. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения имиджа двух вузов города. Представьте вашу шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого вуза более благоприятный имидж? При помощи каких методов можно еще оценить имидж вузов?
Задача 12. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения имиджа двух банков вашего города. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого банка более благоприятный имидж?
Задача 13. Разработайте шкалу Стейпэла для измерения имиджа двух торговых сетей города. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какой сети более благоприятный имидж?
Задача 14. Разработайте анкету для того, чтобы определить, каким образом студенты выбирают место отдыха. Проведите предварительное тестирование анкеты, представив ее для заполнения 10 студентам путем проведения личных собеседований. Как бы вы модифицировали анкету после проведения предварительного тестирования?
Задача 15
. В декабре 2008 г. в одной из поликлиник города А появился уникальный электронный регистратор, который позволяет пациентам записаться на прием в удобное для себя время, минуя привычную систему: подъем в шесть утра – очередь – талончик. Внешне электронный регистратор, или информационный киоск, похож на обычный банкомат. Стоит на первом этаже поликлиники, прямо у входа. Любой желающий может ввести свой номер медицинского страхового полиса и увидеть на экране часы работы медицинского учреждения и/или конкретного специалиста, а также записаться на прием. Женщинам также доступна информация о часах приема в женской консультации, расположенной в другом конце города, а также о графиках работы врачей-педиатров в детской поликлинике. За происходящим на экране в регистратуре наблюдает профессионал. Поскольку работа киоска осуществляется в сети, то запрашиваемая информация в регистратуре фиксируется, анализируется и систематизируется. Амбулаторная карта пациента направляется в кабинет нужного ему врача, а информация об этом пополняет базу данных19
Приваленко О.
Запишусь к врачу сам // Аргументы и факты. – 2008. – № 51(376).
Какой метод сбора данных используется в этой ситуации? Каким образом может использоваться полученная информация? Каким образом она может повысить эффективность работы поликлиники?
Задача 16 . Компания – специализированный розничный магазин “Кофейный рай”. Цель маркетингового исследования – понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года. Компания планирует использование следующих методов:
– фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными;
– глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор.
Компания хочет получить информацию о емкости рынка и ее динамике; мотивации потребителей кофе; описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценку спроса по сегментам, его эластичности по цене. Планируется, что результатом исследования будут модели потребительского поведения; прогноз на 2–4 года; уточнение позиционирования марки, обоснование ценовой стратегии; формирование концепции программы продвижения марки. Вы работаете маркетологом компании, и перед вами поставлена задача разработать формы для сбора информации.
Задача 17. С использованием формы для наблюдения (прил. 6) проведите исследование, цель которого выяснить число, пол и возраст покупателей, посещающих магазин. Какие можно сделать выводы по результатам наблюдения? Какие изменения можно внести в форму для наблюдения?
Задача 18. Руководство мясокомбината столкнулось с падением продаж и решило изучить его причины в как можно короткие сроки. Решено было провести личное интервью, анкета для которого представлена в прил. 7.
Задача 19. На прямой вопрос “Имеете ли вы DVD-проигрыватель?” было дано 72 % положительных ответов. А на косвенный вопрос “Собираетесь ли вы в ближайшее время купить DVD-проигрыватель?” 57 % опрошенных ответили, что у них уже есть проигрыватель. Однако положительных ответов было гораздо меньше, чем при первом варианте вопроса. Объясните недостатки прямого и преимущества косвенного опросов.
Задача 20 . Предположим, что вы работаете в маркетинговом агентстве, которое поставило перед вами задачу разработать форму для наблюдения за обслуживающим персоналом одной из компаний по производству пластиковых окон. Другими словами, вам и вашим коллегам необходимо посетить компанию под видом обычного клиента, задать типичные “покупательские” вопросы по согласованной с заказчиком “легенде” и, может быть, даже что-то купить. По результатам посещения уже за пределами компании необходимо заполнить развернутую анкету-опросник. В анкете может присутствовать от 15 до 35 параметров, по которым персоналу компании необходимо выставить оценку. Составьте анкету-опросник, используя следующие параметры: соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида (dress code); знание продаваемой продукции, ее потребительских свойств и особенностей; навыки презентации товара; навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и делового общения); выполнение текущих маркетинговых акций (товар дня, продажа дисконтных карт, продвижение новых торговых марок и др.). При необходимости дополните анкету новыми параметрами. Ответьте также на вопросы.
Семантический дифференциал (англ. semantic differential ) - метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space ). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale ), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.
Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood ) в 1952 году . Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:
Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в методе семантического дифференциала.
Расчет показателя дистанции между признаками в семантическом дифференциале.
С.Д. как методу самоотчета, при применении которого исследователь получает нужную ему информацию со слов самого респондента, свойственны следующие характеристики: 1) Закрытость (ограниченность) - оценивание значения признака по заданной шкале; пространство шкалы между противоположными значениями воспринимается испытуемым как континуум градаций выраженности признака. 2) Направленность (контролируемость ) - направленные ассоциации по поводу заданных объектов, оцениваемых респондентами по ряду шкал, представляющих те характеристики объекта исследования, которые интересуют социолога и считаются им важными для исследования той или иной проблемы. 3) Оценивание - процедура С.Д. включает в себя респондента как субъекта оценивания, объект оценивания и шкалу как инструмент оценивания. 4) Шкалирование - метод С.Д. предполагает получение информации о выраженности у объекта тех или иных качеств, заданных набором шкал. 5) Проецирование - в основе метода С.Д. лежит предположение, что для респондента оцениваемый объект приобретает значение не только из-за его объективного содержания, но и попричинам , связанным с личным отношением респондента, придаваемым им объекту исследования. 6) Массовость - возможность использования метода при массовых опросах. 7) Стандартизированность - респондентам предъявляется одинаковая инструкция , объекты оценивания и шкалы.
9. Возможности и границы применения проективной техники
Ретроспективные беседы о прошлом, и беседы на творческие мысли. Проективные методики направлены на измерение свойств личности и особенностей интеллекта. Они обладают рядом особенностей, благодаря которым существенно отличаются от стандартизованных методов, а именно:
· особенностями стимульного материала;Отличительной особенностью стимульного материала проективных методик является его неоднозначность, неопределенность, малоструктурированность, что является необходимым условием реализации принципа проекции. В процессе взаимодействия личности со стимульным материалом происходит его структурирование, в ходе которого личность проецирует особенности своего внутреннего мира: потребности, конфликты, тревогу и т. д.
· особенностями поставленной перед респондентом задачи; Относительно неструктурированная задача, которая допускает неограниченное разнообразие возможных ответов, - одна из основных особенностей проективных методик. Тестирование с помощью проективных методик - замаскированное тестирование, так как респондент не может догадаться, что именно в его ответе является предметом интерпретации экспериментатора. Проективные методики меньше подвержены фальсификации, чем опросники, построенные на сведениях об индивиде.
· особенностями обработки и интерпретации результатов.Существует проблема стандартизации проективных методик. Некоторые методики не содержат математического аппарата для объективной обработки полученных результатов, не содержат норм. Эти методики прежде всего характеризует качественный подход к исследованию личности, а не количественный, как психометрические тесты. И поэтому еще не разработаны адекватные методы проверки их надежности и придания им валидности. В некоторых методиках разработаны параллельные формы (Метод чернильных пятен Хольцмана) как пример решения проблемы надежности. Существуют подходы и к решению проблемы валидности проективных методик. Для более точного исследования данные, полученные с помощью проективных методик, следует соотносить с данными, полученными с помощью других методов.
Процедура проведения фокус-группы
Основные параметры фокус-группового исследования, такие как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования. Начнем с первых, а затем перейдем ко вторым.
Число участников
Данный вопрос считается хорошо отработанным и имеет длительную предысторию. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и последующие авторы, была высказана Р.Мертоном и его соавторами: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек.. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться» .
Создается впечатление, что за истекшие десятилетия мнеиия исследователей об оптимальном числе участников проявили тенденцию к снижению. Сегодня наиболее целесообразная численность группы определяется большинством авторов в 8-10 человек [б3, б5 и др.]. Это, возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек [б8,262 и др.]. Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.
Следует отметить, что вопрос об оптимальной численности групп все же остается спорным. Его решение во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора. Так, Д.Темплтон настаивает на 10-12 респондентах, однако при чтении ее работы возникает ощущение, что как модератор она обладает выдающимся и поэтому редким талантом, а это затрудняет тиражирование ее опыта. К вопросу о соотнесении числа респондентов и персонального стиля работы модераторов мы еще вернемся в последующих главах.
Минимальное число участников, при котором специфические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-5 человек . Типичное мнение по данному вопросу звучит так:
"Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп" [б3].
Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует прежде всего отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.
Увеличение числа участников свыше 10-12 человек ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается непредставленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы. а запись дискуссии становится технически невозможной.
Нарастание анархии, свойственное большим группам, в какой-то мере может быть сдержано увеличением жесткости руководства дискуссией и введением более строгого регламента обсуждения. В этом случае число участников может быть увеличено, возможно, даже до 15-20 человек [Мертон], однако групповой характер обсуждения при этом неизбежно утрачивается, т.е. групповое интервью превращается в серию индивидуальных и, к тому же, высокоструктурированных (последнее связано с очень малым количеством времени, отводимым каждому респонденту). По-видимому, такие интервью уже нельзя называть фокус-группами.
Процесс снижения эффективности группового обсуждения при уменьшении числа участников труднее поддается описанию. Уменьшение числа представленных мнений, связанное с уменьшением численности респондентов, нельзя считать главным доводом, поскольку увеличение численности имеет естественную границу. С нашей точки зрения, наиболее важными являются два фактора. Во-первых, респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступлений. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный - мобилизует, т.е. требует высказываться лаконично и только по делу, а не пускаться в продолжительные рассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказывания. Во-вторых, уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению предмета дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем, неадекватно моделирующим динамику мнений в обществе. По-видимому, именно эти эффекты имеет в виду Т.Тринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве средних потребителей, которые сообщают о своем личном опыте. Такая ситуация является неконструктивной, т.к. средний потребитель не может выполнять роль эксперта. Д.Морган добавляет к этому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т.п.) формируется быстрее и действует гораздо сильнее чем в больших.
Наиболее целесообразное число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальное число участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудности возрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытным модератором. При б и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д., с которыми модератору тоже необходимо справляться,
СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНАЯ ШКАЛА
Методика самоотчета для оценки отношения, при которой участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту.
Одной из наиболее популярных техник для измерения отношения в маркетинговых исследованиях является семантическая дифференциальная шкала.
Она признана особенно полезной при исследованиях имиджа корпорации, торговой марки или товара.
Эта шкала выросла из одного исследования Чарльза Осгуда (CharlesOsgood) и его коллег в Иллинойском университете, связанного со скрытой структурой слов. Эта техника была, однако, адаптирована с целью сделать ее подходящей для измерения ожиданий.
Оригинальная семантическая дифференциальная шкала состояла из большого количества биполярных прилагательных, которые использовались для определения человеческих реакций в отношении интересующего объекта. Осгуд обнаружил, что большинство реакций может быть сгруппировано в три основных массива: (1) массив оценок, представленный такими парами прилагательных, как плохой-хороший, сладкий-кислый, полезный-бесполезный; (2) массив силы, представленный такими парами прилагательных как могучий-беспомощный, сильный-слабый, глубокий- мелкий; (3) массив активности, представленный такими парами прилагательных, как быстрый-медленный, живой-мертвый, тихий-шумный. Эти три массива показали тенденцию возникать вне зависимости от оцениваемого объекта. Так, общепринятым правилом при использовании методики семантического дифференциала при создании шкалы было выбрать подходящую выборку из приемлемых или базовых пар прилагательных, так чтобы объекту могла быть дана оценка при помощи каждого из массивов - оценки, силы и активности. Этот объект впоследствии мог сравниваться с другими объектами, используя полученные оценки.
Исследователи рынка взяли общую идею Осгуда и адаптировали ее к своим собственным нуждам. Во-первых, вместо использования основных пар прилагательных к объектам своего интереса они разработали свои собственные. Эти пары не всегда были противоположны по значению и не всегда представляли собой только два слова. Кроме того, исследователи использовали отдельные фразы, чтобы обозначить концы шкалы, и некоторые их этих фраз содержали ожидания, приписываемые данному товару. Например, один из концов шкалы мог быть обозначен как «стоит своих денег», а противоположный - «не стоит таких денег». Во-вторых, вместо использования расчетов показателей оценки, силы и активности маркетологи были больше заинтересованы в создании профилей торговых марок, магазинов, компаний или чего-то еще, что нужно сравнить, и в общих оценках, при помощи которых объекты и можно было бы сравнивать. В этом отношении использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях последовало, скорее, за методом использования шкалы суммарных оценок в отношении конструирования самой шкалы.
Рис. 14.2 параллелен рис. 14.1 в отношении характеристик, использованных для описания банка, но он составлен в семантическом дифференциальном формате. Все, что мы сделали на рис. 14.2, это попытались выразить те слова, которые могли бы быть использованы для характеристики банка и послужить таким образом базой для формирования отношения в терминах позитивных и негативных утверждений. Заметьте, что негативные фразы иногда появляются на правой стороне списка, а иногда - на левой. Это сделано для того, чтобы предостеречь респондента с положительным отношением от простого зачеркивания правой или левой фразы без попытки прочесть внимательно их содержание.
Рис. 14.2 Пример формы семантической дифференциальной шалы
Обслуживание невежливое: - : : - : - : - : - : - : - : - : Обслуживание вежливое
Удобное расположение: - : : - : - : - : - : - : - : - : Расположение неудобное
Часы работы неудобные: - : : - : - : - : - : - : - : - : Удобные часы работы
Ставки по кредиту высоки: - : : - : - : - : - : - : - : - : Ставки по кредиту низкие
Такая шкала может быть использована при опросе. Каждого респондента будут просить прочитать весь набор полярных фраз и отметить те из них, которые наилучшим образом описывают его чувства в отношении объекта интереса. Обычно респондентов инструктируют рассматривать последнюю позицию на шкале как очень крайние характеристики объекта, центральную позицию - как нейтральную, а промежуточные положения - как слегка характеризующие или вполне характеризующие интересующий объект. Так, например, если участник опроса чувствует, что обслуживание в банке А вежливое, но в достаточно скромной степени, он отметит шестую позицию на шкале, если читать слева направо.
Человека могут попросить оценить несколько банков с использованием одной и той же шкалы. Когда оценивается несколько банков, могут сравниваться их отдельные портреты. Например, рис. 14.3 (который иногда называется змеевидной диаграммой из-за своей формы) показывает, что банк А рассматривается как учреждение с более вежливым обслуживанием, более удобным расположением и как предлагающий кредиты с более низкими процентными ставками, но при этом с более неудобным временем работы, чем банк Б. Заметьте, что при конструировании данных профилей все положительные описания были расположены в правой части. Такая практика делает гораздо более простой интерпретацию результатов. Отмеченные оценки представляют среднее значение оценки для всех участников по каждому пункту описания. Полученный профиль дает отчетливую картину того, как респонденты представляют себе различия между этими двумя банками.
Семантический дифференциал
Инструкция
Эта часть исследования определяет значение каждого универмага для вас их оценкой с помощью рядов шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак "X", обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.
Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.
Форма
Sears это:
Мощный:-:-:-:-:Х:-:-: Слабый
Ненадежный:-:-:-:-:-:Х:-: Надежный
Современный:-:-:-:-:-:-:Х: Старомодный
Холодный:-:-:-:-:-:Х:-: Теплый
Заботливый:-:Х:-:-:-:-:-: Безразличный
Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте [И]. Таким образом, в нашем примере Sears был оценен как слабый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую дифференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах (врезка 9.2. "Практика маркетинговых исследований").
Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов. Хотя среднее значение часто используется как итоговое, вопрос обработки полученных данных как интервальных значений, остается дискуссионным . С другой стороны, в тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.
Врезка 9.2. Практика маркетинговых исследований
Семантическая дифференциальная шкала для измерения представлений о людях и продуктах
1. Грубый:-:-:-:-:-:-:-: Утонченный
2. Восхищающий:-:-:-:-:-:-:-: Спокойный
3. Неудобный:-:-:-:-:-:-:-: Удобный
4. Доминирующий:-:-:-:-:-:-:-: Второстепенный
5. Бережливый:-:-:-:-:-:-:-: Расточительный
6. Приятный:-:-:-:-:-:-:-: Неприятный
7. Современный:-:-:-:-:-:-:-: Несовременный
8. Организованный:-:-:-:-:-:-:-: Неорганизованный
9. Рациональный:-:-:-:-:-:-:-: Эмоциональный
10. Ранний:-:-:-:-:-:-:-: Зрелый
11. Формальный:-:-:-:-:-:-:-: Неформальный
12. Консервативный:-:-:-:-:-:-:-: Либеральный
13. Комплексный:-:-:-:-:-:-:-: Простой
14. Бесцветный:-:-:-:-:-:-:-: Красочный
15. Скромный:-:-:-:-:-:-:-: Тщеславный
Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов . Существует несколько видов основной шкалы.
