Маркетинговые службы по региону. Покупательское поведение потребителей. Основные отличия конечных потребителей и организаций-потребителей Региональные группы конечных потребителей

Потребительское поведение – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей: потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования дохода.

С точки зрения маркетинга все потребители делятся на 2 группы:

1. Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного, семейного, домашнего использования;

2. Предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в производстве, а также для перепродажи.

Эти потребители действуют на 2 рынках:

§ Потребительский рынок – это отдельные лица, семьи и домохозяйства, приобретающие услуги для личного пользования

§ Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения делится на следующие 3 рынка:

1. Рынок предприятий – это совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования в процессе производства;

2. Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

3. Рынок государственных учреждений
– это совокупность организаций федерального правительства и местных органов управления, закупающих или арендующих товары, необходимые для выполнения их основных функций.

Между конечными потребителями и потребителями-предприятиями существует 12 основных различий:

1) Организации часто покупают сырьё, оборудование, полуфабрикаты, а конечные потребители редко покупают такую продукцию;

2) Организации покупают товары либо для производства, либо для перепродажи, а конечные потребители – для личного использования;

3) Организации используют коллективную ответственность за приобретаемый товар, а конечный потребитель отвечает за покупку сам;

4) Организации покупают товар на основе технических документов (стандартов, сертификатов, спецификатов), а конечные потребители – на основе моды, стиля, описания;

5) При покупке организации применяют специальные методы исследования поставщиков (функциональный, стоимостной), а конечный потребитель в лучшем случае сравнивает цены покупаемого товара и товара конкурента;

6) Организации чаще, чем потребители, используют аренду и лизинг, конечные потребители используют только аренду жилья;

7) При заключении важных договоров с конкурентами организации используют специальные процедуры (конкурентные торги и переговоры);

8) Различие в рынках потребительских и промышленных товаров:

§ Спрос организации является производным от спроса конечного потребителя (например, спрос на автомобильные колёса автозавода зависит от спроса конечного потребителя на автомобили);

§ Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос обычного потребителя (например, если падает спрос на отечественные автомобили, то резко ухудшается ситуация не только на автозаводах, но и на сотнях предприятий);

§ Организации более малочисленны и географически сплоченны, чем конечные потребители;

9) При покупке организации используют специалистов-снабженцев с высокой квалификацией;

10) Каналы сбыта для организаций короче, чем каналы сбыта для конечного потребителя (меньше посредников; часто используются прямые доставки, без посредников);

11) При покупке организации-потребители часто требуют особого обслуживания: гарантий, кредитов, комплексности продаж, сервис;

12) Организации-потребители могут и сами произвести многие товары и услуги, если сочтут условия продаж не подходящими, а конечные потребители этого сделать не могут.

В настоящее время фирмы используют 2 стратегии подхода к потребителю:

§ Удержание старых покупателей;

§ Привлечение новых покупателей.

Исследования показали, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. При выпуске товаров на рынок нет другой более подходящей стратегии, чем привлечение новых покупателей. Но для выпускаемых товаров основной стратегией должно стать удержание потребителей.

Существует 2 способа удержания потребителя:

a) Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам;

b) Полное удовлетворение потребителя, чтобы он не реагировал на стимулы у конкурента.

Этими проблемами занимается целая отрасль науки – маркетинг отношений , в котором выделяются 5 различных уровней компаний:

1) Базовый маркетинг – продавец просто продаёт свою продукцию;

2) Реактивный маркетинг – продавец продаёт продукцию и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае жалоб;

3) Ответственный маркетинг – через небольшой промежуток времени производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, запрашивает потребителя о предложении совершенствования его товара. Такая информация постоянно повышает эффективность продукции фирмы;

4) Преактивный маркетинг – торговые представители фирмы время от времени обращаются к потребителям с предложениями совершенствованной или новой продукции;

5) Партнерский маркетинг – компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Потребитель и производитель заняты совместным поиском рационального использования ресурсов и создания наилучшего совершенного товара.

Большинство фирм, особенно на рынке товаров широкого потребления, реализуют базовый маркетинг .

Многие фирмы начинают заниматься реактивный маркетингом , организовывая горячую линию для потребителя.

Партнерский маркетинг (интегрированный маркетинг) широко используется в Западной Европе, США (компания “Bowing”).

Каждая фирма ищет своего выгодного потребителя.

Выгодный потребитель – это лицо (фирма), которое приносит доход в течение длительного времени, и этот доход превышает затраты компании по привлечению покупателей, заказчика, продажам и его обслуживания.

Парето 20/80 . Итальянский финансист Парето нашёл правило 20/80, согласно которому 20% потребителей приносят 80% прибыли компании.

Группы потребителей - КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Основными группами клиентов являются частные лица и организации, которые в соответствии с Гражданским Кодексом РФ подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех, и других одновременно. Получилось три основные группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей - частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин:

• имеет возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при наличии гражданства);
• может приобретать (арендовать) и продавать жилье на первичном/вторичном рынке;
• ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;
• имеет право сравнивать разные территории, и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;
• стремится к материальному благополучию и соотносит ожидаемые доходы и расходы при проживании на разных территориях;
• имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего профессионального учебного заведения (нет обязательного «распределения» на работу). Необходимо признать большие ожидания и требования, которые предъявляет человек к условиям жизнедеятельности и к качеству территориального менеджмента. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного - человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, то следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей - коммерческие организации. Большинство коммерческих организаций - это частная собственность (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник определяет миссию и цели деятельности предприятия, ставит задачи в области финансовых результатов деятельности, принимает решение об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории. В поведении коммерческих предприятий наблюдаются отличия в зависимости от того, работают уже эти предприятия или только планируют начать работу на данной территории. Но даже те предприятия, которые действуют на территории, могут:

• отказаться оказывать услуги, если своевременно и в полном объеме не будет проведена оплата за эти услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;
• отказаться от реализации каких-то ранее принятых социальных программ для работников, если возникнет необходимость решать производственные задачи своих предприятий;
• провести значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;
• привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы среди местного населения;
• отказаться оказывать спонсорскую помощь на решение городских проблем и др.

Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) финансовыми потерями. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к их интересам, скорее примирятся с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Другой группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание они уделяют качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация первого лица, как организована работа территориального органа власти, есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько готовы сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро можно получить информацию - эти и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, он предпочтет другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности (рабочие места, налоги, участие в решении социальных задач и др.), то следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Надо понять, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей - некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие общественные организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории НКО всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО - это «передовой отряд» сообщества граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение проблем, будут настойчивыми в достижении цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон - руководителей органов исполнительной власти и избрания новых депутатов.

Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых НКО:

Развитие деятельности на территории России международных

общественных организаций («Гринпис») вылилось в создании

аналогичных по проблематике НКО;

• в обществе возникли новые социально негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и обществ, например, «Нет наркотикам»;
• рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств;
• расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;
• освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);
• появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой, например, создание НКО по поддержке малого бизнеса;
• необходимость привлечения дополнительных ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала созданию клубов друзей, попечительских советов;
• стали появляться новые и восстанавливаться детские союзы и организации (скауты);
• возникли новые профессиональные объединения, например, ассоциация выпускников вуза, территориальные ассоциации (союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;
• возникли новые объединения граждан по территориальному признаку, например, общественный совет микрорайона, ТОС и др.

Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т.е. деятельность НКО во многом способствует социализации личности.

В России постепенно идет процесс расширения взаимодействия территориальных органов власти с НКО, поскольку они объединяют активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО, во многом схожи и предполагают достижение комплексного социального эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, отметим, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий разных групп потребителей можно провести декомпозицию территориального продукта, выделив те характеристики (параметры) территориального продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент территориального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории

в понимании жителей и бизнесов территории. В то же время можно поставить вопрос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке совместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории.

Заботы, нужды, желания физического лица в большой степени могут совпадать с целевой установкой деятельности НКО (экологическая чистота, здоровый образ жизни, социальное благополучие отдельных групп граждан и т.д.). При этом НКО могут иметь некоторые особые, отличные от потребностей частных лиц, потребности. Целевая установка деятельности НКО - это не только достижение большего по сумме результата за счет объединения частных усилий, но это и стремление к другому качеству результата за счет синергетического эффекта. Деятельность НКО, как правило, нацелена на достижение социальных, экологических и иных эффектов не только на краткосрочную перспективу (иногда поэтому, например, жители, заинтересованные в работе сейчас, согласны на разработку месторождения полезных ископаемых, а НКО, беспокоясь о будущем территории, активно выступают против). Результаты и эффекты от деятельности НКО могут распространяться на более широкий круг потенциальных пользователей благ - «выгодополучателей».

К сожалению, потребности, нужды и желания частных лиц и коммерческих организаций во многих случаях разнятся, поэтому значимыми могут быть разные элементы и характеристики территориального продукта. Для большинства коммерческих организаций качество жизни на этой территории практически никогда не является критерием выбора места расположения предприятия, в то время как для физического лица это основной критерий. Могут значительно разниться целевые установки деятельности. Например, коммерческая организация имеет цель - получение прибыли за счет добычи полезных ископаемых и стремится сократить издержки производства, приближая его к местам проживания, дорогам, коммуникациям, электросетям и т.д., не беспокоясь о решении социальных задач этой территории (пока социальная ответственность российского бизнеса невелика). Разработка карьера может вестись близко к населенному пункту, и через населенный пункт организуется вывоз породы, а в результате местные жители живут в постоянном шуме, «разбиваются» местные дороги и разрушаются дома, отмечается рост заболеваний дыхательной системы, люди теряют место традиционного сбора дикоросов и т.д.).

Рассмотрим совмещение разных интересов и потребностей частных лиц, заинтересованных в сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории, и коммерческих организаций, занимающихся заготовкой и переработкой древесины, на примере разумного функционирования особо охраняемых природных территорий (далее - 00ПТ).

В ряде зарубежных стран (Канада, Австралия, страны ЕС) накоплен успешный опыт вовлечения 00ПТ в региональное и муниципальное социально-экономическое пространство. Потребовалось длительное время, чтобы перестать рассматривать создание ООПТ как «изъятие» природных ресурсов из процесса использования и тем самым сокращение экономического капитала территории в традиционном понимании и увидеть новые возможности увеличения экономического капитала, а также значительного роста культурного, социального и символического капиталов территории при создании ООПТ. Важно подчеркнуть, что культурный, социальный и символический капиталы ООПТ отличаются от соответствующих параметров урбанизированной территории. Периодический и (или) ограниченный характер посещения и (или) проживания людей на ООПТ придает этим территориям особый шарм малоосвоенных, сохранившихся в неприкосновенности территорий, что формирует интерес к территории и к людям, проживающим или посещавшим данную территорию, повышает привлекательность территории для гостей (ученых, туристов).

Особо охраняемые природные территории - это уникальная многофункциональная система, которая имеет большую экологическую, научную, культурную, эстетическую, рекреационную значимость и может стать «точкой роста» данного муниципального образования и (или) региона в целом. Но для этого нужно, чтобы сотрудники органов власти местного и регионального уровней были готовы организовать процесс территориального управления с учетом особого правового статуса и многофункционального характера деятельности ООПТ. Сохраняя уникальные природные ресурсы, можно бережно вовлекать их в использование, особенно если ОПТТ имеет статус биосферного резервата, в буферной и периферийной зонах которого проживает население и разрешено ограниченное ведение деятельности, например:

• заготовка даров леса (ягоды, грибы, лекарственные травы), вылов и переработка рыбы;
• производство изделий народных промыслов коренных жителей этой местности;
• предоставление гостям ООПТ услуг гостеприимства и сопутствующего обслуживания (питание, транспорт, развлечение и досуг и т.д.);
• работа с детьми и взрослыми по вопросам экологии и охраны природной среды;
• профессиональная подготовка и переподготовка взрослого населения, в том числе с целью сохранения и развития местных промыслов и ремесел;
• деятельность по сохранению как материальных объектов культуры (ремонт зданий, построек на территории), так и нематериальной культуры (песни, обряды и т.д.);
• подготовка новых сотрудников 00ПТ из числа жителей населенных пунктов;
• формирование фондов местных музеев, проведение выставок, а совместно с учреждением культуры - подготовка местных праздников (этнических, событийных и т.д.);
• обучение местных жителей восстановлению (строительству) жилых и хозяйственных построек и созданияю на их основе с соблюдением всех необходимых требований гостевых домов и иных пунктов отдыха и питания для гостей парка. Сотрудничество органов исполнительной власти, местных активистов, учреждений, НКО, предпринимателей с дирекцией и сотрудниками 00ПТ позволяет решать многие комплексные задачи социально-экономического развития территории сельского поселения, муниципального района. Активизируется деятельность в сфере сельского хозяйства, рыболовства и охотоводства, развивается заготовки и переработка сельскохозяйственного сырья и дикоросов, создаются предприятия по производству экологически чистых продуктов питания. Складываются предпосылки развития разных форм и видов туризма (рекреационный, сельский, образовательный и т.д.). Появляются новые возможности реализации федеральных, региональных и местных программ развития малого бизнеса и самозанятости населения.

Если территория 00ПТ охватывает несколько муниципальных образований или части муниципальных образований разных регионов, следует развивать межтерриториальное сотрудничество (развитие придорожной инфраструктуры, общие социальные и образовательные проекты и др.). Кроме того, возможно и развитие сотрудничества между разными министерствами и государственными комитетами региональных правительств (экономического развития, строительства, культуры, образования, по природопользованию и экологии, сельского, рыбного и охотничьего хозяйства, труда и занятости, вопросам развития местного самоуправления, по делам молодежи, физической культуре, спорту и туризму и т.д.). Результатом межведомственного сотрудничества может стать как развитие населенных пунктов, входящих в границы ООПТ, так и решение некоторых вопросов деятельности ООПТ (обеспечение кадрами, реализация проектов по восстановлению, реконструкции объектов материальной культуры (жилые и хозяйственные постройки, часовни и т.д.). Таким образом, правильно организованное сотрудничество органов власти и администрации ООПТ позволяет если не снять полностью, то значительно ослабить накал дискуссии «сохранять или использовать» уникальные природные ресурсы. Можно и сохранять, и использовать.

В целом анализ разных групп клиентов позволяет сделать вывод, что в зависимости от группы потребителей меняются не только ожидания и потребности, но и многие факторы, определяющие поведение разных групп клиентов. Например, поведение частного лица всегда в значительной степени подвержено эмоциональным оценкам, а коммерческой организации - рациональным. Частное лицо в гораздо большей степени будет обращать внимание на социальное окружение, в то время как коммерческая организация может создавать и культивировать внутри себя свою организационную культуру и свои внутренние нормы и правила, которые могут отличаться от тех, которые существуют в общественной среде. Особенно это бывает заметно, когда на территорию приходит иностранный инвестор со своей национальной и бизнес-культурой, и местные жители крайне тяжело «вписываются» в эти чужие правила, оказываясь сами «в чужом монастыре», где твой «устав» не действует. Так, несмотря на тесные исторические и культурные связи между Финляндией и Республикой Карелия, жителям Карелии было крайне тяжело привыкнуть к правилам и нормам поведения работника на предприятиях, созданных финскими предпринимателями. Непривычным было отсутствие столовой (есть помещение для приема пищи, раковины, чайники, микроволновки и т.д., т.е. сотрудник имеет возможность разогреть и поесть то, что принес с собой), так как финские предприниматели рассматривают столовую как «центр затрат»; удивляло, что нормой хорошего поведения считается «предупредить» работодателя о плохом качестве работы какого-то сотрудника и т.д. Российские предприниматели и те, кто непосредственно работает на предприятиях, отмечают также определенные трудности в поиске понимания, например, с китайскими партнерами. Наконец-то приходит осознание необходимости при работе с иностранными инвесторами больше внимания уделять национальной специфике бизнес-поведения и делового этикета.

Различия в потребностях и поведении разных групп клиентов становятся более понятными, если мы построим трехмерную матрицу макросегментации (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

Макросегментацию можно проводить с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает коммерческая организация, осуществляющая деятельность на территории на постоянной основе (возможно, для таких коммерческих организаций органы исполнительной власти с целью их стимулирования разработали ряд дополнительных услуг, например, бесплатное включение информации о деятельности этих предприятий в региональный информационный буклет). Следует выявить уровень информированности коммерческих организаций, работающих на постоянной основе, о бесплатных услугах, определить желаемый перечень и выделить критерии качества бесплатной услуги и пропагандировать эти услуги для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Можно проводить декомпозицию по двум компонентам макросегментации, например, по осям КТО потребитель и ЧТО потребитель ожидает от территориального продукта (табл. 4.3).

Таким образом, макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для более подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге. После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.

Декомпозиция группы потребителей и целей потребления

территориального продукта

Таблица 4.3

Окончание табл. 4.3

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей

Факторы культурного порядка:

• культура
• социальное положение

Социальные факторы:

• референтные группы
• семейное положение
• роли и статусы

Личностные факторы:

• возраст и этапы жизненного цикла семьи
• род занятий
• экономическое положение
• образ жизни
• тип личности и ее представление о себе

Психологические факторы:

• мотивация
• восприятие
• усвоение
• убеждение и отношение

Основные характеристики и отличия промышленных рынков

1.На промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями.

2. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика.

3. В следствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный.

4. Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы.

5. На промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.

6. Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

• на нем меньше покупателей
• они крупнее
• более сконцентрированы географически
• их спрос определяется спросом конечных потребителей
• обычно их спрос неэластичен по цене
• спрос может резко меняться
• покупатели являются профессионалами

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей

Факторы окружающей среды:

• уровень первичного спроса
• экономические перспективы
• стоимость кредита
• условия материально-технического снабжения
• темпы научно-технического прогресса
• политическая обстановка
• государственное регулирование
• деятельность конкурентов

Факторы особенности организаций:

• цели организации
• политические установки
• методы работы
• организационная структура

Факторы межличностных отношений:

• полномочия
• статус
• умение убеждать

Индивидуальные особенности представителей:

• возраст
• уровень доходов
• образование
• служебное положение
• тип личности
• готовность к риску

Регион А Регион С Сектор 1

Сектор 1 Сектор 1

Регион Б Регион Д Сектор 2

Сектор 2 Сектор 2

Регион В Регион Е Сектор 3

Сектор 3 Сектор 3

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении ком­плексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требо­ваний конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществля­ющим широкую сбытовую и производственную деятельность за ру­бежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру произ­водимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удов­летворять однородным требованиям потребителей различных сегмен­тов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяе­мыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнк­туры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значи­тельных групп населения и продающиеся через широкую сеть посред­ников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

· децентрализация и дублирование ряда функций маркетинго­вого управления;

· затрудненность координации по товарам и функциям,

расчле­ненность товарной политики по рыночным регионам;

· недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с ши­рокой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по груп­пам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетин­говые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по­литику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на инди­видуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявля­емых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций мар­кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных ка­налов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.