Особенности поведения организаций-потребителей. Изучение поставщиков фирмы-производителя Региональные группы конечных потребителей

Анализ потребителей

Конечные потребители и организации (предприятия потребители). Основная задача компании - удовлетворение потребностей потребителей, в рыночных условиях является наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, в итоге скажется на прибылях фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом одной из важнейших сфер деятельности фирмы является обслуживание потребителей, то есть удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно будет направлять себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей. Проводя анализ микросреды, фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить потребительские нужды лучше, чем конкуренты.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия) -споживачи .

Конечные потребители - это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, которые покупают товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды (см. § 2.3), в разные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, социальный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно основополагающие разработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребления).

Краткая характеристика потребительского поведения конечных потребителей и методов их оценки показывает, что при анализе такого фактора микросреды, как потребители, исследователь имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых очень многогранны, так как они находятся под влиянием различных сил и процессов о "объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия - четко выявить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение которых направлена его деятельность.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, то есть платежеспособная потребность. На потребительский спрос влияют следующие основные факторы (рис. 2.7) .

Основными субъектами рынка организаций (предприятий) -споживачив являются: фирмы-производители промышленной продукции; предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения некоммерческие организации.

Рынок товаров промышленного назначения, с точки зрения товарной номенклатуры и денежного обращения, является наиболее крупным рынком. Поведение покупателей промышленных товаров зависит:

От факторов внешней среды (экономические условия, состояние законодательства, НТП, деятельности конкурентов и др.);

Системы менеджмента на предприятии (миссия, цели, задачи, стратегия, методы работы);

Работников, занятых закупками (мотивация, восприятие, преимущества, возраст, уровень образования, служебное положение, тип личности, профессионализм и др.).

Предприятия оптовой и розничной торговли составляют рынок промежуточных продавцов, закупают товары для перепродажи и для своей деятельности. Решение промежуточных продавцов о закупках влияют почти те же факторы, что и на покупателей промышленных товаров.

Государственные предприятия и некоммерческие организации получают широкий ассортимент товаров, необходимых для деятельности государственных учреждений и различных политических, религиозных и общественных организаций.

Следует отметить, что поведение конечных потребителей и организаций (предприятий) -споживачив может существенно различаться в результате различных объектов рыночного спроса, различных целей, различной мотивации, различных способов принятия решений и тому подобное.

При разработке стратегии анализ потребителей разделяют на следующие составляющие: сегментирование рынка, анализ мотивации покупателей и выявления их неудовлетворенных потребностей.

Сегментирование рынка. В контексте разработки стратегии сегментирования - это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по-разному реагировать на выбранную фирмой стратегию. Поэтому руководство должно заботиться о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентоспособные предложения.

Разработчики стратегии ищут ответы на следующие вопросы:

Кто покупает товары / услуги фирмы?

Кто покупает больше всех? (Здесь уместно привести правило Парето, согласно которому 20% покупателей совершают 80% всех покупок).

Кто является потенциальным потребителем?

Как сегментировать рынок и разрабатывать стратегию бизнеса при уникальных потребностях отдельных групп потребителей?

Основная сложность при сегментации заключается в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, поскольку выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Наиболее часто используют такие переменные: характеристики покупателей - пол, возраст, род деятельности, уровень зарплаты, стиль жизни, убеждения, статус; характеристики, связанные с товаром - чувствительность к цене, требования к качеству, назначения, искомые выгоды, лояльность к торговой марке.

Как видно, сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, приводит в конечном итоге к необходимости выбора принципиально разных стратегий.

Мотивация потребителей. Определив сегменты, исследователи изучают мотивации в каждом из них. На этом этапе перед ними возникают следующие вопросы:

Какие мотивы покупки, то есть стоит за решением о покупке?

Какие потребительские предпочтения?

Что может повлиять на изменения мотивации потребителей? Нахождение полных и правильных ответов на эти

вопрос является залогом надлежащего формулирования стратегии для каждого сегмента.

Анализ мотивации покупателей состоит из следующих этапов:

1. Определение мотивов выбранного сегмента.

2. Распределение мотивов на отдельные группы и подгруппы.

3. Оценка важности (значимости) мотивов.

4. Выделение мотивов, в наибольшей степени могут повлиять на определение стратегии бизнеса.

В решении задач каждого этапа участвуют менеджеры фирмы, конечно работники отдела маркетинга. Хотя для получения более достоверных данных всегда целесообразно привлекать к обсуждению различных вопросов самих покупателей.

Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазине или дома.

Выявление неудовлетворенных потребностей. На этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

Довольны потребности покупателей текущими товарными предложениями?

Какие проблемы покупателей остались недовольными? Изучение неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей

приобретает стратегической значимости, поскольку их решение представляет собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков. Если же существуют незадо-волен потребности у покупателей, которые приобретают в течение определенного времени товары давно существующих фирм, то для последних такое положение может выступать как угроза, потому что конкуренты непременно попытаются их удовлетворить. Определенной важности, особенно для агрессивных фирм, приобретает определение неочевидных неудовлетворенных потребностей. Это конечно сложная задача, но определив неудовлетворенные потребности и удовлетворив их, фирма тем самым может открыть для себя широкие возможности хотя бы по той причине, что немедленная реакция со стороны конкурентов вряд ли будет.

Выявить неудовлетворенные потребности можно с помощью следующих методов: метод «мозгового штурма», опрос покупателей на основе "письмо проблем", анализ потребительских выгод, работа с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и тому подобное.

Знание неудовлетворенных потребностей и проблем потребителей позволяет руководству фирмы принять эффективные стратегические решения в отношении ряда "узких" мест в обслуживании потребителей.

Изучение поставщиков фирмы-производителя

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие фирме и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. При изучении возможностей поставщиков ищутся ответы на ряд вопросов. Поставляемого? От чего зависит объем, структура и периодичность поставок? Как выбрать надежного поставщика? Каждая фирма выбирает поставщиков, исходя из своих критериев и реализуемой стратегии. Но существуют и некоторые общие требования к поставщикам :

Продукция должна поставляться точно в срок по графику в соответствии с заказом;

Продукция должна соответствовать оговоренным стандартам качества;

Соблюдать необходимых объемов поставок;

Оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

Предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

Выдерживать согласованные цены;

Изменения в номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

Предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

Доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Деятельность и преимущество поставщиков оценивают по таким показателям: репутация и имидж; надежность; качество продукции и соответствие ее стандартам; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию (услуги); условия поставки и форма расчетов; взаимоотношения с заказчиком (доверительные, долгосрочные, формальные) дополнительные услуги.

При формировании стратегии фирмы вопрос материально-технического обеспечения программ и проектов, является разделам стратегического плана, приобретают важное значение. Поэтому изучение возможностей поставщиков ответственными этап при их выборе. Выбор поставщиков -одно из самых сложных и ответственных задач, особенно остро эта проблема стоит перед новыми фирмами или фирмами, осуществляющими стратегию диверсифицированного роста.

(Приказ ФСТ РФ от 15.12.2009 N 411-э/7. Об утверждении Методических указаний по регулированию тарифов на услуги по транспортировке газа по газораспределительным сетям (Зарегистрировано в Минюсте РФ 27.01.2010 N 16076))

51. В случае если для данной ГРО предусмотрено отнесение конечных потребителей к группам, по которым продифференцированы тарифы исходя из годового объема потребления газа отдельно по точкам подключения сетей конечных потребителей к газораспределительным сетям, то особенности расчета тарифов, изложенные выше в данном разделе настоящих Методических указаний, применяются также в отношении отдельных точек подключения сетей конечных потребителей к газораспределительным сетям. При этом рекомендуется указывать в договорах объемы транспортировки (поставки) газа отдельно по точкам подключения сетей конечных потребителей к газораспределительным сетям, а также конкретный метод расчета стоимости услуг за транспортировку газа.
52. Потребитель услуг за транспортировку газа в транзитном потоке рассчитывает их стоимость исходя из установленного транзитного тарифа и фактических объемов транспортировки газа при наличии на транзитном газопроводе приборов учета расхода газа. До момента установления для ГРО транзитного тарифа расчет стоимости указанных услуг за транспортировку осуществляется по ранее установленному для данной ГРО тарифу на транспортировку для группы конечных потребителей, с минимальным коэффициентом удельной сложности обслуживания системы газоснабжения, пересчитанному на отношение фактической протяженности транспортировки газа в транзитном потоке к 100 километрам.
53. В случае если протяженность транспортировки газа в транзитном потоке по газораспределительным сетям одной ГРО составляет свыше 80% от общей протяженности транспортировки до сетей конечного потребителя (а для конечных потребителей с годовым объемом потребления свыше 100 млн. м3 - свыше 50% от общей протяженности транспортировки до сетей конечного потребителя), то данная ГРО рассчитывает стоимость услуг за транспортировку газа в транзитном потоке по установленному для нее тарифу на транспортировку (в этом случае применяется тариф на транспортировку, установленный для той группы, в объемный диапазон которой попадает прогнозный годовой объем транспортировки газа в транзитном потоке для поставки конечным потребителям, маршрут транспортировки газа до которых попадает под указанное условие). При этом общая стоимость оказанных услуг определяется исходя из фактического объема транзитной транспортировки газа.
54. В случае если суммарная протяженность транспортировки газа по газораспределительным сетям ГРО, чьи газопроводы непосредственно примыкают к сетям конечного потребителя, составляет менее 20% от общей протяженности транспортировки по газораспределительным сетям до сетей указанного конечного потребителя (а для конечных потребителей с годовым объемом потребления свыше 100 млн. м3 - менее 50% от общей протяженности транспортировки по газораспределительным сетям до сетей указанного конечного потребителя), то данная ГРО рассчитывает стоимость услуг за транспортировку газа в транзитном потоке по установленному для нее транзитному тарифу.
55. В случае если протяженность транспортировки газа по газораспределительным сетям ГРО, чьи газопроводы непосредственно примыкают к сетям конечного потребителя (кроме населения и конечных потребителей с годовым объемом потребления газа свыше 500 млн. м3, транспортировка газа которым осуществляется по тупиковым газопроводам), составляет менее 100 метров и при этом отношение протяженности транспортировки газа по сетям данной ГРО к протяженности транспортировки газа по сетям конечного потребителя до газоиспользующего оборудования (средневзвешенной протяженности в случае транспортировки газа к нескольким точкам подключения сетей конечного потребителя к газораспределительным сетям) составляет менее 5%, то данная ГРО рассчитывает стоимость услуг за транспортировку газа данному конечному потребителю по установленному для нее транзитному тарифу.

Приложение N 1
к Методическим указаниям
по регулированию тарифов на услуги
по транспортировке газа
по газораспределительным сетям

КЛАССИФИКАЦИЯ ГРУПП КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Коэффициенты удельной сложности обслуживания
системы газораспределения для отдельных направлений
использования газа населением

Что касается конечных потребителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар. К таким признакам относятся:

Возраст,

Уровень доходов,

Семейное положение,

Этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса),

Уровень образования,

Профессия,

Социальный статус,

Некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т. д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокультурное значение) и т. д.

Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к новшествам – потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т. п. Действительно, эти признаки серьёзно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику, и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удаётся.

При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому признаку возникает проблема, связанная с тем, чтобы выделенные группы действительно были внутренне однородными и отличались от других по особенностям спроса.

Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака – для пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически однозначна, да к тому же и осознаётся как ценность: как общее правило, человек сознательно стремится вести себя и, в частности, потреблять именно в соответствии со своим полом; иными словами, свой пол рассматривается как референтная группа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом деле, когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают – мальчик или девочка; с младенчества ребёнок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) подтверждают правило: если мужчина ведёт себя, как женщина, это значит, что стереотип женского поведения реально существует.

Что касается других признаков, то здесь границы между группами всегда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному.

Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в ХХ веке появились, например, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услуги делились на «взрослые» и детские, потом выделилась категория молодёжных, потом подростковых и т. д. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные негритянки среднего достатка).

Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, человек с высоким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличествующему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой социальной группе.

Здесь важна ещё одна характеристика, дифференцирующая потребителей – референтная группа , т. е. категория, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только что упомянутого богатого человека этой референтной группой может быть и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная европейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которого нежелательно хотя бы внешне выделяться, и, наконец, круг ещё более богатых людей, к которому ему хотелось бы принадлежать.

Нередко бывает так, что определённая категория населения в целом в своём потребительском спросе отчётливо ориентируется на потребительские стандарты другой, престижной для неё группы. Тогда эта вторая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельские подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым, или сельской же молодёжи постарше, или своим городским сверстникам, или же не подражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), могут ориентироваться – вместе со взрослыми той же социальной группы – на преуспевающих выходцев из мещан или на интеллигенцию, а могут и на общемолодёжный стандарт, основанный на западной моде.

Группы потребителей - КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Основными группами клиентов являются частные лица и организации, которые в соответствии с Гражданским Кодексом РФ подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех, и других одновременно. Получилось три основные группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей - частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин:

• имеет возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при наличии гражданства);
• может приобретать (арендовать) и продавать жилье на первичном/вторичном рынке;
• ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;
• имеет право сравнивать разные территории, и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;
• стремится к материальному благополучию и соотносит ожидаемые доходы и расходы при проживании на разных территориях;
• имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего профессионального учебного заведения (нет обязательного «распределения» на работу). Необходимо признать большие ожидания и требования, которые предъявляет человек к условиям жизнедеятельности и к качеству территориального менеджмента. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного - человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, то следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей - коммерческие организации. Большинство коммерческих организаций - это частная собственность (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник определяет миссию и цели деятельности предприятия, ставит задачи в области финансовых результатов деятельности, принимает решение об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории. В поведении коммерческих предприятий наблюдаются отличия в зависимости от того, работают уже эти предприятия или только планируют начать работу на данной территории. Но даже те предприятия, которые действуют на территории, могут:

• отказаться оказывать услуги, если своевременно и в полном объеме не будет проведена оплата за эти услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;
• отказаться от реализации каких-то ранее принятых социальных программ для работников, если возникнет необходимость решать производственные задачи своих предприятий;
• провести значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;
• привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы среди местного населения;
• отказаться оказывать спонсорскую помощь на решение городских проблем и др.

Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) финансовыми потерями. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к их интересам, скорее примирятся с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Другой группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание они уделяют качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация первого лица, как организована работа территориального органа власти, есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько готовы сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро можно получить информацию - эти и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, он предпочтет другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности (рабочие места, налоги, участие в решении социальных задач и др.), то следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Надо понять, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей - некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие общественные организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории НКО всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО - это «передовой отряд» сообщества граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение проблем, будут настойчивыми в достижении цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон - руководителей органов исполнительной власти и избрания новых депутатов.

Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых НКО:

Развитие деятельности на территории России международных

общественных организаций («Гринпис») вылилось в создании

аналогичных по проблематике НКО;

• в обществе возникли новые социально негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и обществ, например, «Нет наркотикам»;
• рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств;
• расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;
• освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);
• появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой, например, создание НКО по поддержке малого бизнеса;
• необходимость привлечения дополнительных ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала созданию клубов друзей, попечительских советов;
• стали появляться новые и восстанавливаться детские союзы и организации (скауты);
• возникли новые профессиональные объединения, например, ассоциация выпускников вуза, территориальные ассоциации (союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;
• возникли новые объединения граждан по территориальному признаку, например, общественный совет микрорайона, ТОС и др.

Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т.е. деятельность НКО во многом способствует социализации личности.

В России постепенно идет процесс расширения взаимодействия территориальных органов власти с НКО, поскольку они объединяют активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО, во многом схожи и предполагают достижение комплексного социального эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, отметим, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий разных групп потребителей можно провести декомпозицию территориального продукта, выделив те характеристики (параметры) территориального продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент территориального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории

в понимании жителей и бизнесов территории. В то же время можно поставить вопрос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке совместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории.

Заботы, нужды, желания физического лица в большой степени могут совпадать с целевой установкой деятельности НКО (экологическая чистота, здоровый образ жизни, социальное благополучие отдельных групп граждан и т.д.). При этом НКО могут иметь некоторые особые, отличные от потребностей частных лиц, потребности. Целевая установка деятельности НКО - это не только достижение большего по сумме результата за счет объединения частных усилий, но это и стремление к другому качеству результата за счет синергетического эффекта. Деятельность НКО, как правило, нацелена на достижение социальных, экологических и иных эффектов не только на краткосрочную перспективу (иногда поэтому, например, жители, заинтересованные в работе сейчас, согласны на разработку месторождения полезных ископаемых, а НКО, беспокоясь о будущем территории, активно выступают против). Результаты и эффекты от деятельности НКО могут распространяться на более широкий круг потенциальных пользователей благ - «выгодополучателей».

К сожалению, потребности, нужды и желания частных лиц и коммерческих организаций во многих случаях разнятся, поэтому значимыми могут быть разные элементы и характеристики территориального продукта. Для большинства коммерческих организаций качество жизни на этой территории практически никогда не является критерием выбора места расположения предприятия, в то время как для физического лица это основной критерий. Могут значительно разниться целевые установки деятельности. Например, коммерческая организация имеет цель - получение прибыли за счет добычи полезных ископаемых и стремится сократить издержки производства, приближая его к местам проживания, дорогам, коммуникациям, электросетям и т.д., не беспокоясь о решении социальных задач этой территории (пока социальная ответственность российского бизнеса невелика). Разработка карьера может вестись близко к населенному пункту, и через населенный пункт организуется вывоз породы, а в результате местные жители живут в постоянном шуме, «разбиваются» местные дороги и разрушаются дома, отмечается рост заболеваний дыхательной системы, люди теряют место традиционного сбора дикоросов и т.д.).

Рассмотрим совмещение разных интересов и потребностей частных лиц, заинтересованных в сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории, и коммерческих организаций, занимающихся заготовкой и переработкой древесины, на примере разумного функционирования особо охраняемых природных территорий (далее - 00ПТ).

В ряде зарубежных стран (Канада, Австралия, страны ЕС) накоплен успешный опыт вовлечения 00ПТ в региональное и муниципальное социально-экономическое пространство. Потребовалось длительное время, чтобы перестать рассматривать создание ООПТ как «изъятие» природных ресурсов из процесса использования и тем самым сокращение экономического капитала территории в традиционном понимании и увидеть новые возможности увеличения экономического капитала, а также значительного роста культурного, социального и символического капиталов территории при создании ООПТ. Важно подчеркнуть, что культурный, социальный и символический капиталы ООПТ отличаются от соответствующих параметров урбанизированной территории. Периодический и (или) ограниченный характер посещения и (или) проживания людей на ООПТ придает этим территориям особый шарм малоосвоенных, сохранившихся в неприкосновенности территорий, что формирует интерес к территории и к людям, проживающим или посещавшим данную территорию, повышает привлекательность территории для гостей (ученых, туристов).

Особо охраняемые природные территории - это уникальная многофункциональная система, которая имеет большую экологическую, научную, культурную, эстетическую, рекреационную значимость и может стать «точкой роста» данного муниципального образования и (или) региона в целом. Но для этого нужно, чтобы сотрудники органов власти местного и регионального уровней были готовы организовать процесс территориального управления с учетом особого правового статуса и многофункционального характера деятельности ООПТ. Сохраняя уникальные природные ресурсы, можно бережно вовлекать их в использование, особенно если ОПТТ имеет статус биосферного резервата, в буферной и периферийной зонах которого проживает население и разрешено ограниченное ведение деятельности, например:

• заготовка даров леса (ягоды, грибы, лекарственные травы), вылов и переработка рыбы;
• производство изделий народных промыслов коренных жителей этой местности;
• предоставление гостям ООПТ услуг гостеприимства и сопутствующего обслуживания (питание, транспорт, развлечение и досуг и т.д.);
• работа с детьми и взрослыми по вопросам экологии и охраны природной среды;
• профессиональная подготовка и переподготовка взрослого населения, в том числе с целью сохранения и развития местных промыслов и ремесел;
• деятельность по сохранению как материальных объектов культуры (ремонт зданий, построек на территории), так и нематериальной культуры (песни, обряды и т.д.);
• подготовка новых сотрудников 00ПТ из числа жителей населенных пунктов;
• формирование фондов местных музеев, проведение выставок, а совместно с учреждением культуры - подготовка местных праздников (этнических, событийных и т.д.);
• обучение местных жителей восстановлению (строительству) жилых и хозяйственных построек и созданияю на их основе с соблюдением всех необходимых требований гостевых домов и иных пунктов отдыха и питания для гостей парка. Сотрудничество органов исполнительной власти, местных активистов, учреждений, НКО, предпринимателей с дирекцией и сотрудниками 00ПТ позволяет решать многие комплексные задачи социально-экономического развития территории сельского поселения, муниципального района. Активизируется деятельность в сфере сельского хозяйства, рыболовства и охотоводства, развивается заготовки и переработка сельскохозяйственного сырья и дикоросов, создаются предприятия по производству экологически чистых продуктов питания. Складываются предпосылки развития разных форм и видов туризма (рекреационный, сельский, образовательный и т.д.). Появляются новые возможности реализации федеральных, региональных и местных программ развития малого бизнеса и самозанятости населения.

Если территория 00ПТ охватывает несколько муниципальных образований или части муниципальных образований разных регионов, следует развивать межтерриториальное сотрудничество (развитие придорожной инфраструктуры, общие социальные и образовательные проекты и др.). Кроме того, возможно и развитие сотрудничества между разными министерствами и государственными комитетами региональных правительств (экономического развития, строительства, культуры, образования, по природопользованию и экологии, сельского, рыбного и охотничьего хозяйства, труда и занятости, вопросам развития местного самоуправления, по делам молодежи, физической культуре, спорту и туризму и т.д.). Результатом межведомственного сотрудничества может стать как развитие населенных пунктов, входящих в границы ООПТ, так и решение некоторых вопросов деятельности ООПТ (обеспечение кадрами, реализация проектов по восстановлению, реконструкции объектов материальной культуры (жилые и хозяйственные постройки, часовни и т.д.). Таким образом, правильно организованное сотрудничество органов власти и администрации ООПТ позволяет если не снять полностью, то значительно ослабить накал дискуссии «сохранять или использовать» уникальные природные ресурсы. Можно и сохранять, и использовать.

В целом анализ разных групп клиентов позволяет сделать вывод, что в зависимости от группы потребителей меняются не только ожидания и потребности, но и многие факторы, определяющие поведение разных групп клиентов. Например, поведение частного лица всегда в значительной степени подвержено эмоциональным оценкам, а коммерческой организации - рациональным. Частное лицо в гораздо большей степени будет обращать внимание на социальное окружение, в то время как коммерческая организация может создавать и культивировать внутри себя свою организационную культуру и свои внутренние нормы и правила, которые могут отличаться от тех, которые существуют в общественной среде. Особенно это бывает заметно, когда на территорию приходит иностранный инвестор со своей национальной и бизнес-культурой, и местные жители крайне тяжело «вписываются» в эти чужие правила, оказываясь сами «в чужом монастыре», где твой «устав» не действует. Так, несмотря на тесные исторические и культурные связи между Финляндией и Республикой Карелия, жителям Карелии было крайне тяжело привыкнуть к правилам и нормам поведения работника на предприятиях, созданных финскими предпринимателями. Непривычным было отсутствие столовой (есть помещение для приема пищи, раковины, чайники, микроволновки и т.д., т.е. сотрудник имеет возможность разогреть и поесть то, что принес с собой), так как финские предприниматели рассматривают столовую как «центр затрат»; удивляло, что нормой хорошего поведения считается «предупредить» работодателя о плохом качестве работы какого-то сотрудника и т.д. Российские предприниматели и те, кто непосредственно работает на предприятиях, отмечают также определенные трудности в поиске понимания, например, с китайскими партнерами. Наконец-то приходит осознание необходимости при работе с иностранными инвесторами больше внимания уделять национальной специфике бизнес-поведения и делового этикета.

Различия в потребностях и поведении разных групп клиентов становятся более понятными, если мы построим трехмерную матрицу макросегментации (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

Макросегментацию можно проводить с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает коммерческая организация, осуществляющая деятельность на территории на постоянной основе (возможно, для таких коммерческих организаций органы исполнительной власти с целью их стимулирования разработали ряд дополнительных услуг, например, бесплатное включение информации о деятельности этих предприятий в региональный информационный буклет). Следует выявить уровень информированности коммерческих организаций, работающих на постоянной основе, о бесплатных услугах, определить желаемый перечень и выделить критерии качества бесплатной услуги и пропагандировать эти услуги для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Можно проводить декомпозицию по двум компонентам макросегментации, например, по осям КТО потребитель и ЧТО потребитель ожидает от территориального продукта (табл. 4.3).

Таким образом, макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для более подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге. После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.

Декомпозиция группы потребителей и целей потребления

территориального продукта

Таблица 4.3

Окончание табл. 4.3

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

9. Классификация потребителей

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.